매주 한 편, 누구나 열어 볼 수 있는 자료로 한 업종의 손익을 뜯어봅니다. 외부감사 대상 회사 38,990곳의 감사보고서, 헬스장 전수 27,908건, 올리브영 매대 7주치. 받은 자료를 그대로 세지 않고, 원문과 대조해 다시 짠 다음에 숫자를 씁니다. 공개 자료로 안 보이는 자리도 함께 적습니다. 거기서부터는 회사 안의 데이터로만 잴 수 있고, 그게 저희 일입니다.
매주 한 편
브랜드사 8곳 중 6곳이 같은 병을 앓았다. 언론은 마케팅비 급증을 원인으로 지목했다. 그런데 그 돈이 증분 매출을 만들었는지 측정한 근거는 어디에도 없었다.
읽기 →전통주는 주류 중 예외적으로 온라인 판매가 허용된다. 그런데 제조사 여섯 곳 중 자사몰을 운영하는 곳은 한 곳뿐이었다. 나머지 다섯 곳의 주문 데이터는 전부 남의 플랫폼에 쌓인다.
읽기 →사업보고서의 「판매경로별 매출」을 열면 자사몰과 오픈마켓이 「온라인」 한 칸에 묶여 있다. 자사 채널 몫은 어디에도 공시되지 않는다 — 그 경계선이 고객 데이터가 누구 손에 남는지를 가른다.
읽기 →품목제조보고 전수를 받아 보니 하루 380개꼴로 태어나는데, 죽는 쪽은 셀 수 없게 되어 있다. 그래서 살아남은 것들의 나이를 쟀다 — 매대의 시계는 품목유형마다 아홉 배 가까이 다르게 돈다.
읽기 →올리브영 랭킹 매대를 7주 동안 매주 받았다. 스킨케어 계열 사이는 우연의 1.2~1.4배로 넘나드는데, 메이크업으로 가는 길은 내내 절반 밑이었다 — 매대에 들어가는 것과 매대를 넓히는 것은 다른 사건이다.
읽기 →심평원은 처방 데이터를 성분·용량·지역·월 단위로 공개한다 — 십 년간 신청 2,340건, 남긴 공개 분석은 찾지 못했다. 직접 쓰니 보였다. 복합제가 시장의 절반을 넘겼고, 가장 잘 팔리는 약의 용량 수요와 품목 구성은 평균 18%포인트 어긋나 있다.
읽기 →패션 브랜드 15곳의 감사인이 전원 재고자산 평가를 핵심감사사항으로 지목했다. 그 재고는 매출의 30%가 299일 묶여 있는데, 밖에서 재는 유일한 자인 재고회전일은 회사가 실제로 매긴 충당률과 순위상관 +0.002 — 아무 관계가 없었다.
읽기 →서울 커피 매출은 2년 새 11.9% 줄었다 — 결제 건수가 18.6% 빠졌고, 값이 8.2% 올라 절반을 메웠다. 중위 동네의 커피집은 하루 서른한 번 계산한다. 손님도 벌이도 는 동네는 384곳 중 23곳뿐이고, 강남대로도 홍대도 성수도 그 명단에 없다.
읽기 →매출이 높게 잡히는 동네를 골라 가면, 임대료가 정확히 그만큼 비싸 부담률은 그대로다(+0.01). 폐업률이 낮은 동네는 안전한 곳이 아니라 아무도 새로 열지 않는 곳이다 — 폐업률이 따라가는 유일한 값은 개업률(+0.45)이다. 그리고 폐업의 37%는 업종이, 4%만 동네가 설명한다.
읽기 →내가 본 96개 브랜드 중 예외는 없었다. 표본 85곳을 세어 보니 84곳(99%)의 고객 장부가 갈라져 있다 — 자사몰이 둘 이상인 곳 49곳(58%), 회원 시스템이 둘 이상인 곳 45곳(53%), 법인이 쪼개진 곳 30곳(35%). 겹의 중위는 둘. 붙이고 나서야 재구매율도 이탈도 계산되기 시작한다.
읽기 →정가를 부풀려 할인 폭을 만든다는 의심부터 검증했는데 아니었다. 정가는 96.2%가 7주 내내 고정이고, 할인이 빠진 주의 실판매가와 97.2%가 원 단위까지 같다. 정직한 정가를 확인하고 나서 진짜 문제가 보였다 — 7주 상주 상품 6,630개 중 1,833개(27.6%)는 그 정가에 팔린 관측이 0건이다. 할인율로도 안 갈린다: 상시할인과 간헐 프로모션의 중위가 둘 다 20.0%다. 그래서 「프로모션 비중」은 같은 데이터로 40.6%도 68.3%도 된다.
읽기 →체력단련장업 27,908건의 인허가 대장으로 5년 생존율을 셌다. 82.6%가 살아남는다. 그런데 이건 상한값이다 — 폐업을 신고하지 않고 사라진 곳이 대장에는 «영업 중»으로 남아 있기 때문이다. 그리고 그 평균이 숨기는 것이 따로 있다: 가장 위험한 구간은 갓 연 곳이 아니라 문을 연 지 몇 해 지난 곳이다.
읽기 →청약홈이 공개하는 당첨 최저가점을 전수로 걷었다. 최근 12개월 서울 민영 아파트 공고 28건, 커트라인 공표 27건, 모집단위 214개. 중위 커트라인은 64점인데, 이건 우연이 아니라 3인 가구가 받을 수 있는 만점과 정확히 같다. 60점이어도 문이 열려 있던 모집은 다섯에 하나 남짓(22%), 50점이면 백에 넷(4%). 4인 만점 69점으로도 15%는 닫혀 있었고, 그 닫힌 문의 절반 이상이 서초구 하나였다.
읽기 →같은 AI에게 한국 유권자와 미국 유권자를 연기시켰다. 한국 페르소나는 12번 중 12번 답을 피했고, 미국 페르소나는 근거 없이도 8번 모두 같은 답을 고집했다 — 실패의 방향이 정반대다. 문을 연 건 「당신은 지난 대선에서 ○○를 찍었다」 한 줄이었고, 6·3 지방선거 백테스트에서 접전지 오차 2.65%p까지 왔다. 모델은 누구나 같은 것을 쓴다 — 갈리는 것은 주입하는 데이터의 설계다. 같은 규칙이 CRM 메시지 테스트에 그대로 옮겨 간다.
읽기 →외감 38,990곳 감사보고서에서 전자상거래 71곳을 뽑아 광고비와 매출을 두 해치로 붙였다. 광고를 20% 넘게 늘린 회사의 매출 성장 중위가 전자상거래 +0.9%, 화장품 +15.8%다. 줄인 쪽은 −17.8%와 −5.4%. 광고에 대한 민감도는 화장품과 가를 수 없는데 곡선이 열한 포인트 아래에 있다 — 이 업종의 광고비는 성장비가 아니라 유지비다.
읽기 →소비재 5개 업종 흑자 회사 348곳의 감사보고서로 장부 이익과 통장에 들어온 돈을 나란히 놓았다. 이익률 12%를 넘는 회사는 장부에 이익 100을 적은 해에 통장에는 72만 들어온다. 그런데 누가 그럴지는 해마다 바뀐다(두 해 상관 −0.15). 만드는 건 성장이 아니라 광고와 남의 채널이다. 광고를 매출의 10% 넘게 쓰고 남의 채널로 팔면 흑자인 해에도 44%는 통장에서 돈이 빠진다.
읽기 →소비재 5개 업종 314곳의 감사보고서 세 해치, 회사-연도 628. 광고를 20% 넘게 줄인 해에 영업이익이 오른 회사는 55%로, 안 건드린 해 48%와 같다. 광고는 매출의 1.7%를 움직이는데 영업이익은 4.3%가 움직인다. 이익의 방향을 정하는 건 광고가 아니라 장사다. 매출의 5% 넘게 줄인 곳은 매출 12.4%를 내놓았다.
읽기 →원문에서 확인한 숫자만 씁니다. 출처를 되짚을 수 있는 1차 자료만 씁니다. 2차 집계나 언론 요약은 헤드라인 숫자로 쓰지 않습니다. 별도·연결 기준을 밝히지 않은 비교도 하지 않습니다.
못 보는 것을 먼저 밝힙니다. 공개 자료로는 증분도, 채널별 기여이익도, 재구매도 확정할 수 없습니다. 이건 가설이지 측정 결과가 아닙니다.
업종을 까지 않습니다. 산업은 대체로 호황이었습니다. 갈린 건 회사별 집행입니다.
Lambency는 공개 데이터로 어디를 봐야 할지 진단하고, 내부 데이터로 그것이 사실인지 검증합니다.
같은 방법으로 우리 회사를 보면 어떻게 나오는지 궁금하시면.
caffrey.w.lee@gmail.com