매출의 절반이 남의 방송에서 일어나는데,
고객은 어느 장부에 남았나 건강기능식품 브랜드 8곳 · 홈쇼핑·자사몰·오픈마켓과 고객 데이터 · 공개 데이터 분석

01회사가 직접 적어 낸 채널 구성

먼저 표부터 보자. 셋 다 FY2025 사업보고서에 실린 회사 공시값이다.

A사는 제품매출의 절반 가까이가 TV 홈쇼핑이다. F사는 셋으로 갈렸고, 그중 TM이라고 적힌 6.2%는 전화 주문이다. D사는 온라인이 압도적이다.

여기까지는 그냥 사업 구성이다. 어느 쪽이 낫다고 말할 수 있는 자리가 아니다. 건강기능식품은 원래 홈쇼핑이 크고, 주 고객층을 생각하면 전화 주문이 남아 있는 것도 자연스럽다.

02「온라인」 한 칸에 두 개가 들어 있다

문제는 그다음이다. 각 사가 「온라인」을 어떻게 정의했는지 원문 그대로 옮기면 이렇다.

표에서 ○○○은 회사를 특정할 수 있는 자사몰 도메인이라 가린 것이다. 나머지는 공시 원문 그대로다.

자사몰과 오픈마켓이 한 칸에 묶여 있다. 회사가 숨긴 게 아니라, 공시 서식이 그 구분을 요구하지 않는다. 그래서 손익계산서에도, 사업보고서에도, 그 둘은 같은 줄에 있다.

자사몰에서 팔리면 주문자 ID, 재구매 주기, 장바구니 이탈, 어느 배너를 보고 들어왔는지가 전부 자기 서버에 쌓인다. 오픈마켓에서 팔리면 회사가 받는 건 정산서다. 같은 「온라인」이지만 남는 것이 완전히 다르다.

홈쇼핑은 더 분명하다. 방송을 보고 전화한 사람의 이름과 번호는 홈쇼핑사 쪽에 있다. TM도 마찬가지로 통화 기록이라는 다른 형태로 남는다. 매출은 우리 손익계산서에 찍히는데, 그 매출을 만든 사람은 다른 회사 데이터베이스에 있다.

03이건 회사가 잘못한 게 아니다

오해를 먼저 막아 두자. 홈쇼핑 비중이 높은 게 잘못이 아니다. 그 채널이 그 업종에서 가장 효율적으로 물건을 파는 방법이었기 때문에 거기 있는 것이다. 오픈마켓도 마찬가지다.

다만 그렇게 팔면 회수를 세는 일이 구조적으로 어려워진다. 광고를 켜서 사람을 데려왔다고 하자. 그 사람이 홈쇼핑에서 샀다면, 그가 석 달 뒤 다시 샀는지를 우리 데이터로는 알 수 없다. 알 수 없으면 그 광고가 벌었는지 잃었는지도 확정할 수 없다.

그리고 이 업종은 재구매가 사업의 본질이다. 콜라겐이든 유산균이든 한 번 먹고 끝나는 물건이 아니다. 재구매를 못 세는 것은 다른 업종보다 여기서 훨씬 비싸다.

04같은 업종 안에서도 갈린다

코호트를 넓혀 보면 채널 구조가 회사마다 꽤 다르다. 브랜드사 여덟 곳의 FY2025 손익은 이렇게 갈렸다.

광고비를 많이 쓸수록 이익률이 낮은 경향은 있다. 브랜드사 여덟 곳으로 계산하면 상관계수 −0.72. 그런데 완전하지 않고, 어긋나는 자리가 더 흥미롭다. 광고비중 25.14%인 B사는 흑자이고, 11.72%인 F사는 적자다. 많이 쓴 쪽이 벌고 적게 쓴 쪽이 잃었다.

“광고비를 줄여라”가 답이었다면 이 선은 훨씬 곧아야 한다. 곧지 않다는 것은 얼마를 쓰느냐가 결정적인 변수가 아니라는 뜻이다.

05도구가 없어서 못 재는 게 아니다

여기서 확인하고 싶은 게 있었다. 이익률이 무너진 회사는 측정 도구가 없는 걸까. 그래서 각 사 자사몰 페이지 소스를 받아 광고·분석 스크립트를 세어봤다.

A사 자사몰에는 일곱 종이 붙어 있었다. GA4, 구글 태그 관리자, Meta 픽셀, 카카오, 네이버 전환추적, Criteo, 구글 애즈. 코호트에서 가장 많다.

도구의 개수와 측정의 유무는 다른 문제라는 것을, 한 회사가 혼자 보여준다. 1편에서 K-뷰티를 볼 때도 같은 그림이었다 — 픽셀은 전부 붙어 있는데 그 위에서 판단하는 계층이 비어 있었다. 다른 점은 이번엔 그게 손익까지 내려왔다는 것이다.

그리고 애초에, 매출의 절반이 홈쇼핑에서 일어나는 회사에서 자사몰에 붙은 픽셀 일곱 개가 볼 수 있는 것은 절반이 안 되는 쪽이다.

06감사인도 같은 자리를 봤다

F사의 FY2025 연결감사보고서를 읽다가 핵심감사사항에서 멈췄다. 감사인이 중점적으로 확인한 항목으로 「자사 온라인몰을 통한 수익의 발생사실」을 지정해 두었다.

원문은 이렇다. “최근 매출 확대를 위하여 판매경로를 다양화함에 따라 온라인 판매 등 새로운 거래유형이 추가되었으며 (…) 이 중 자사 온라인몰을 통한 수익 인식은 고유위험이 높아, 해당 채널을 통한 수익의 발생사실에 대한 왜곡표시위험을 유의적인 위험으로 식별하였습니다.”

감사의견은 적정이었다. 문제가 발견됐다는 뜻이 아니다. 위험이 높은 자리라 표본을 뽑아 원천 증빙과 대사했고, 그 결과 적정의견을 냈다는 뜻이다. 이 문단은 그렇게만 읽어야 한다.

다만 방향은 같다. 회계법인이 판매경로가 다양해진 것을 먼저 짚었고, 그중 자사 채널의 수익을 따로 확인해야 할 자리로 봤다. 우리가 밖에서 「온라인 한 칸에 두 개가 들어 있다」고 본 그 자리를, 안에서 들여다본 사람도 따로 봐야 한다고 판단한 것이다.

07공개 데이터로 어디까지 보이나

보이는 것 — 채널별 매출과 비중(공시한 회사에 한해), 광고선전비·판매수수료의 절대액과 비중, 계정과목에 채널명이 박혀 있는 경우(D사는 「방송판매수수료」라고 적는다), 자사몰에 붙은 추적 도구의 종류와 개수, 회원등급·적립금 설계의 유무.

보이지 않는 것 — 재구매율, 채널별 기여이익, 광고의 증분. 이건 광고계정·자사몰 주문원장·채널 정산 데이터가 있어야 계산된다. 그리고 자사몰 단독 매출 — 그런데 이건 「안 보인다」로 끝낼 문제가 아니었다.

그러니 여기까지는 어디를 봐야 하는지에 대한 가설이지 측정 결과가 아니다. 다만 안 보이는 것에도 윤곽은 있다. 그걸 다음 장에서 잰다.

08점이 안 나오면 구간으로 잰다

자사몰 매출을 정확한 값으로 공시한 회사는 없다. 그런데 공시가 허락하는 상한과 하한은 계산된다. 여기서 재는 것은 자사 귀속 비율 — 고객 ID가 우리 장부에 남는 매출 ÷ 전체 매출 — 이고, 각 사가 적어 낸 「온라인」의 정의를 문면 그대로 적용하면 이렇다.

먼저 눈에 걸리는 것. 셋 중 하나는 읽힌다. F사는 「온라인」을 당사 쇼핑몰로만 정의해서, 자사 채널 몫이 사실상 공시돼 있다. 같은 서식인데 한 회사는 읽히고 두 회사는 안 읽힌다 — 서식이 아니라 각 사가 무엇을 한 칸으로 묶었느냐가 해상도를 정한다.

그리고 이 표에서 값보다 중요한 것이 폭이다. 6.2p와 78.8p — 같은 서식으로 공시했는데 해상도가 열두 배 넘게 갈린다. 폭이 좁은 회사는 밖에서도 다음 질문(재구매)으로 바로 갈 수 있고, 폭이 넓은 회사는 안에서 귀속부터 확정해야 그다음 어떤 숫자든 의미가 생긴다.

09그래서 재구매율을 어떻게 보고해야 하는가

이 업종에서 가장 자주 보는 실수는 재구매율을 하나의 숫자로 보고하는 것이다. 매출의 절반이 남의 채널에서 일어나는 회사에서 「우리 재구매율 32%」라는 문장은 대개 자사몰 이야기다.

앞 장에서 잰 자사 귀속 비율이 재구매율 옆에 항상 붙어 있어야 한다. 그게 없으면 그 32%가 전체를 말하는지 일부를 말하는지 읽는 사람이 알 수 없다.

이건 겸손의 문제가 아니라 돈이 걸린 문제다. 재구매율은 LTV로 이어지고, LTV는 광고비 상한을 정한다. 자사몰 숫자를 전사 숫자로 쓰면 LTV가 부풀고, 그만큼 과하게 지른다.

10이 계산에서 갈리는 선택 세 가지

• 홈쇼핑·오픈마켓 매출은 고객 수 계산에서 0으로 놓고 시작한다. 정산 데이터로 추정해 채우지 않는다. 정산은 건수지 사람이 아니라서, 그걸 사람으로 세면 없는 고객이 생긴다. 0은 틀린 값이 아니라 「모른다」의 정직한 표기다.
• 자사몰 재구매율을 전사 재구매율로 쓰지 않는다. 자사몰까지 찾아오는 사람은 애초에 그 브랜드에 애착이 있는 고객이다. 이 선택편향을 보정하지 않으면 재구매율이 구조적으로 과대추정된다.
• 보정이 불가능할 때는 채널 간 비교를 포기하고 채널 안의 시계열만 본다. 자사몰 재구매율이 홈쇼핑보다 높은지는 알 수 없지만, 자사몰 재구매율이 지난 분기보다 올랐는지는 알 수 있다. 편향이 양쪽에 같이 걸려 상쇄되기 때문이다. 대부분의 의사결정에는 이걸로 충분하다.

그리고 방송 채널에서 받아낼 수 있는 최소 항목이 하나 있다. 개인정보가 아니라 집계라 협상 여지가 있다 — 방송 회차별 신규 주문과 재주문의 건수 비율. 이름도 번호도 필요 없다. 그 비율 하나만 있어도 절반이 안 보이던 상태에서 절반의 방향은 보이는 상태로 넘어간다.

11그래서 이 글이 하고 싶은 말

「온라인」 한 칸에 자사몰과 오픈마켓이 함께 들어 있고, 그 경계가 고객 데이터가 누구 손에 남는지를 가른다. 점이 안 나오면 구간으로 재라 — 자사 귀속 비율의 상한과 하한, 그리고 그 폭. 폭이 좁으면 바로 재구매 측정으로 가면 되고, 40p를 넘으면 광고 얘기 전에 귀속 확정이 먼저다. 그리고 재구매율은 귀속 비율 없이 인용하는 순간 전체 얘긴지 일부 얘긴지 아무도 모르는 숫자가 된다.