법이 열어준 자사몰,
여섯 곳 중 한 곳만 쓰고 있었다 전통주 제조사 6곳 · 자사몰·D2C와 온라인 판매 · 공개 데이터 분석

01재무는 여기까지

먼저 손익부터. FY2025 대 FY2024, 전부 별도 기준이다.

매출 성장률은 여섯 곳 모두 +0.7%에서 +3.2% 사이에 몰려 있다. 시장이 다 같이 조용했다는 뜻이다. 그런데 영업이익률 변화는 −14.13%p에서 +7.72%p까지, 21.85%p가 벌어졌다. 같은 속도로 팔았는데 손익만 갈렸다.

광고비를 늘린 곳은 이익률이 빠졌고, 줄인 곳은 벌었다. 광고비를 75.8% 늘린 A사는 이익률이 14%p 넘게 무너졌고, 55.9% 줄인 D사는 적자에서 흑자로 돌아섰다. 다만 A사 이익 감소분의 25.6%만 광고비 증가로 설명된다. 나머지 4분의 3은 여기서 안 보인다.

단서 하나. D사의 흑자전환은 별도 기준이고, 연결로 보면 FY2025도 영업손실 8.3억이다(전기 −22.8억). 이 표를 별도로 통일한 건 여섯 곳 중 셋이 연결재무제표 자체를 만들지 않기 때문이다.

02그런데 여기서 더 나아갈 수가 없다

재무제표로 알 수 있는 건 얼마를 썼고 얼마가 남았나까지다. 그 돈으로 데려온 사람이 다시 샀는지는 한 줄도 안 나온다. 광고비 항목은 있지만 그 광고를 본 사람이 누구였는지, 그중 몇이 두 번째 병을 샀는지는 어느 주석에도 없다.

그래서 방향을 틀었다. 재구매율은 공개 자료로 못 잰다. 그런데 재구매를 잴 준비가 돼 있는지는 볼 수 있다. 자사몰이 있는지, 구독이 있는지, 회원등급이 있는지, 어떤 도구가 붙어 있는지, 그걸 볼 사람을 뽑고 있는지 — 전부 공개돼 있다.

여섯 곳의 웹사이트 소스를 전부 내려받아 파싱하고, 채용공고를 전수로 훑었다.

03먼저, 자사몰이 없다

이 업종의 특이점부터 짚자. 주류는 원칙적으로 온라인 판매가 막혀 있다. 근거는 법률이 아니라 국세청 고시다 — 「주류 면허 등에 관한 법률」 제17조가 위임하고, 그에 따른 「주류의 통신판매에 관한 명령위임 고시」 제6조가 통신판매를 금지한다.

그런데 전통주에는 예외가 있다. 정확히 말하면 열려 있는 건 '술'이 아니라 '사람'이다. 같은 고시 제3조는 전통주를 만든 제조자가 관할 세무서장의 승인을 받은 경우에 통신판매를 허용한다. 채널도 제4조가 열거한 범위 안에서 자사몰과 오픈마켓 양쪽이 가능하다.

즉 이 여섯 곳은 경쟁 주류 카테고리가 갖지 못한 D2C 권리를 법으로 받은 상태다. 그래서 각 사 공식 사이트를 열어봤다.

다섯 곳의 온라인 주문은 네이버 스마트스토어, 카카오 선물하기, 편의점 스마트오더로 흐른다. 그러면 주문자 ID도, 구매 주기도, 장바구니 이탈도 전부 플랫폼 안에만 남는다. 제조사가 받는 건 정산서다.

가장 아쉬운 건 B사다. 스마트스토어에 검색광고까지 태우면서 정작 자사 홈페이지에는 그 스토어로 가는 링크조차 없다. 광고비를 써서 만든 트래픽이 자기 자산으로 한 방울도 안 고인다.

04유일하게 자사몰이 있는 곳을 열어봤다

E사는 제대로 하고 있었다. 정기구독 상품 7종(주 1회~월 1회, 전 품목 10% 할인, 출고일 오전 8시 자동결제), 마이페이지에서 해지와 1회 건너뛰기, 그리고 다이아몬드부터 브론즈까지 5단계 회원등급. 최근 3개월 구매액 기준으로 적립률이 0.5%에서 8%까지 올라가고 등급별 쿠폰이 따로 나온다.

결제 실패 처리까지 문서화돼 있다 — "카드한도초과이거나 결제에 이상이 있는 경우 2~3회 자동결제 시도 후 정기결제가 해지됩니다." 재시도 로직이 있다는 뜻이다.

여기까지는 이 코호트에서 독보적이다. 그런데 멤버십 안내를 끝까지 읽다가 한 문장에서 멈췄다.

구독자는 등급 혜택에서 빠진다. 가장 자주, 가장 예측 가능하게 사는 고객이 리텐션 프로그램 바깥에 있다. 그리고 등급 산정 기준은 안내문에 명시된 대로 구매 횟수와 무관한 순수 금액이다. 한 번에 50만원 쓴 사람과 열 번에 걸쳐 50만원 쓴 사람이 같은 등급을 받는다.

둘을 합치면 결론이 하나로 모인다. 이 회사의 리텐션 설계에는 '빈도' 축이 아예 없다. 구독이라는 가장 좋은 재구매 자산을 갖고 있으면서, 등급 제도는 그것을 세지 않는다.

그리고 신규 회원이 가장 먼저 읽는 이용안내 페이지에는 이런 문장들이 남아 있다.

쇼핑몰 솔루션 기본 템플릿의 자리표시자가 여섯 군데 그대로다. 실제 배송사도 결제 수단도 안내문과 다르다. 이용약관과 개인정보처리방침은 실명으로 치환돼 있다 — 법무 리스크가 있는 문서만 손댔다는 뜻이고, 고객이 읽는 문서는 오픈 이후 한 번도 열리지 않았다는 뜻이다.

05추적 스크립트 21개, 고객 도구 0개

여섯 곳의 페이지 소스에서 광고·분석 스크립트를 세어봤다. 합계 21개. GA4, Meta 픽셀, Kakao 픽셀, 네이버 전환추적, Criteo, 그 밖의 리타게팅 도구들.

같은 소스에서 CRM·마케팅 자동화·리뷰·챗봇 솔루션을 찾아봤다. 여섯 곳 합쳐 0개다.

유입과 전환은 매체별로 열심히 재고 있다. 그렇게 들어온 고객을 다시 부르는 도구는 어디에도 없다.

붙어 있는 21개도 상태가 고르지 않다.

• A사의 태그 관리자 컨테이너는 비어 있다. 컨테이너 파일을 직접 받아 파싱했더니 태그 0개, 트리거 0개였다. 설치는 했고 안에 아무것도 넣지 않았다.
• 세 곳이 2023년 7월에 수집을 멈춘 구세대 애널리틱스를 아직 로드하고 있다. 3년째 아무것도 안 담기는 스크립트를 매 페이지 내려받는 중이다.
• F사 사이트에는 쇼핑몰용 리타게팅 스크립트가 붙어 있다. 그런데 그 사이트에는 쇼핑몰이 없다.
• E사 자사몰은 같은 GA4 속성을 한 페이지에서 두 번 로드한다. Meta 픽셀 초기화는 세 번 호출된다. 페이지뷰와 전환 중복 집계가 코드 레벨에서 확정이다.

마지막 항목이 특히 아프다. 매체 리포트를 그대로 합산하면 ROAS 합계가 실제 매출을 넘는다. 주문번호 단위로 대조해 중복을 걷어내는 것만으로 숫자가 달라진다.

06그리고 그걸 볼 사람을 뽑지 않는다

마지막으로 채용을 봤다. 여섯 곳의 채용공고를 채용 플랫폼 두 곳과 자사 채용 사이트에서 전수로 모았다 — 진행 중 14건, 열람 가능한 마감 이력 약 388건.

공고 본문을 내려받아 단어를 셌다.

데이터 분석 직군 공고는 여섯 곳 전체에서 단 한 건도 없다. 채용 플랫폼이 자동으로 붙이는 직무 태그 체계로 봐도 마찬가지다 — 한 회사는 39종, 다른 회사는 29종, 또 다른 곳은 36종의 태그를 갖고 있는데 그중 데이터 관련 태그는 0종이다. 기술블로그도 여섯 곳 모두 없다.

자사 채용 사이트를 가진 곳은 D사 하나뿐이고, 누적 공고는 2건이다.

07공개 자료로 여기까지 보인다

보이는 것 — 손익과 비용 구조, 자사몰 유무와 커머스 기능, 구독 상품과 결제 실패 처리 정책, 회원등급 산정 기준, 붙어 있는 추적 도구와 그 상태, 중복 로드 여부, 채용공고와 직무 태그.

보이지 않는 것 — 실제 재구매율, 구독자 수와 유지 곡선, 채널별 기여이익, 광고의 증분. 자사몰 주문 원장과 플랫폼 정산 데이터가 있어야 계산된다.

그러니 이 글은 "어디를 봐야 하는가"의 가설이지 측정 결과가 아니다. 다만 재구매를 잴 준비가 됐는지는 이미 답이 나와 있다. 여섯 곳 중 다섯은 잴 데이터가 자기 손에 없고, 하나는 갖고 있는데 세는 방식에 빈도 축이 빠져 있다.

08그래서 자사몰을 열라는 말인가

아니다. 자사몰은 수단이지 목적이 아니고, 여는 데 드는 비용과 운영 부담이 작지 않다. 먼저 재야 할 것이 있다.

여기서 「말할 수 있다」는 이름이나 연락처를 안다는 뜻이 아니다. 서로 다른 두 주문을 같은 사람의 것으로 이을 수 있는가다. 그게 안 되면 재구매율도 LTV도 계산되지 않는다.

순서가 뒤집힌 경우를 자주 본다. 식별률이 낮은 채로 CRM을 먼저 도입하면, 도구는 돌아가는데 그 안에 사람이 없다. 이 업종은 다섯 곳이 그 상태에 가깝다.

09식별률을 올릴 때의 선택 세 가지

• 플랫폼 정산 데이터를 고객 수로 세지 않는다. 정산은 건수지 사람이 아니다. 같은 사람이 세 번 사면 거기서는 3이다. 이걸 고객 수로 쓰면 재구매율이 구조적으로 낮게 나오고, 그 숫자를 보고 "충성 고객이 없다"는 잘못된 결론에 도달한다.
• 접점의 우선순위를 비용이 아니라 구매와의 시간 거리로 정한다. 구매 직후에 자연스럽게 일어나는 행동일수록 주문과 이어붙기 쉽다. 제품에 동봉된 조회 코드가 한 달 뒤 발송하는 설문보다 언제나 연결률이 높다. 이건 우리가 제안하는 설계이지 이 여섯 곳에서 측정한 값이 아니다.
• 자사몰을 여는 결정은 식별률을 재고 난 뒤에 한다. 식별률이 이미 높은데 매출이 안 나오는 것과, 매출은 나오는데 식별이 안 되는 것은 완전히 다른 문제다. 전자에 자사몰은 답이 아니다.

공개 자료로는 식별 접점이 있는지 없는지까지만 보인다. 비율은 주문원장을 열어야 나온다. 그래도 순서는 바뀌지 않는다 — 재기 전에 사지 않는다.

10그래서 이 글이 하고 싶은 말

법이 열어준 문을 여섯 중 하나만 열었다. 그런데 답은 「자사몰을 열어라」가 아니다 — 식별률부터 재라. 서로 다른 두 주문을 같은 사람의 것으로 이을 수 있는 매출이 전체의 몇 %인가. 50%를 넘으면 재구매율을 값으로 말할 수 있고, 20% 아래면 CRM 도구부터 사는 건 순서가 뒤집힌 것이다. 지금 다섯 곳은 잴 데이터가 남의 서버에 있고, 한 곳은 갖고 있으면서 빈도를 안 센다.