일곱 번을 세어도
그 벽은 열리지 않았다 K-뷰티 · 올리브영 랭킹 매대 479개 브랜드 · 7주 실측 · 인접도 · 공개 데이터 분석

01매대를 7주 동안 매주 받았다

데이터부터. 올리브영 랭킹 페이지의 카테고리별 상위 목록을 매주 월요일에 수집했다. 한 주에 브랜드 1,655~1,686곳, 상품 약 9,500개가 잡힌다. 7주 합집합은 브랜드 2,044곳 — 그중 68%는 7주 개근이고, 9%는 한 주만 나타났다 사라졌다.

매대의 바닥은 돈다. 첫 주에 랭킹에 있던 상품의 25.9%가 6주 뒤 랭킹에 없다. 그런데 브랜드 단위는 다르다 — 첫 주 브랜드의 86.7%가 6주 뒤에도 어딘가 랭킹에 남아 있다. 상품은 갈리고 브랜드는 남는 매대다. 4편에서 식품 등록부를 세었을 때와 같은 그림인데, 여기는 주 단위라 회전이 눈에 보인다.

이 글은 그 회전이 아니라 벽을 잰다. 분석 대상은 겹침이 가장 잘 보이는 다섯 계열 — 스킨케어·마스크팩·클렌징·선케어·메이크업 — 이고, 마지막 주 기준 여기 등장하는 브랜드는 479곳이다.

02열린 문과 닫힌 벽

뷰티 회사 회의실에는 「다음은 선케어 아니냐」는 말이 나오는 계절이 있다. 스킨케어가 자리를 잡으면 누군가는 꼭 그 얘기를 꺼낸다. 그 회의가 실제 매대에서 어떻게 끝나는지부터 세어 보자. 같은 주에 두 계열 랭킹에 함께 올라 있는 브랜드다(2026-08-10 주차).

인접도는 이 글이 만든 자다 — 실제로 두 계열에 함께 있는 브랜드 수 ÷ 우연이라면 함께 있을 수. 1.0이면 두 매대 사이에 아무 관계가 없다는 뜻이고, 1.0을 넘으면 실제로 다니는 길이 있다는 뜻이며, 1.0 아래면 우연보다도 덜 넘어간다 — 길이 아니라 벽이라는 뜻이다.

표가 정확히 둘로 갈린다. 스킨케어·마스크팩·클렌징·선케어 네 계열끼리는 여섯 조합 전부 1.17~1.44 — 문이 열려 있다. 그런데 메이크업이 낀 네 조합은 전부 0.34~0.50 — 우연의 절반 밑이다. 메이크업 랭킹의 138개 브랜드 중 스킨계열 어딘가에도 있는 곳은 39곳, 28.3%다.

이게 이 글이 본 구멍이다. 확장 계획은 대개 이 둘에 같은 값을 매긴다 — 같은 예산 논리, 같은 성공 기준, 같은 회의. 그런데 매대는 둘을 처음부터 다른 사건으로 취급하고 있었다.

03한 주의 우연이 아니다

단면 하나면 표본의 장난일 수 있다. 그래서 같은 계산을 7주 전부에 돌렸다.

솔직히 처음 이 표를 만들 때는 주마다 조금씩 출렁일 줄 알았다. 출렁이지 않았다. 일곱 번을 재는 동안 스킨계열 내부의 여섯 조합과 메이크업이 낀 네 조합은 한 번도 서로의 구간을 침범하지 않았다. 열린 쪽은 늘 1.1 위에, 닫힌 쪽은 늘 0.5 아래에 있다. 매대의 상품은 매주 갈리는데 이 구조는 꿈쩍도 안 한다 — 표본의 성질이 아니라 시장의 성질이라는 뜻이다.

움직임 쪽도 세어 봤다. 어느 주에 처음으로 새 계열 랭킹에 등장하는 사건 — 매대 기준의 「확장 시도」 — 은 판정 가능한 5주 동안 51건이었다. 브랜드 470여 곳의 매대에서 주당 열 건 남짓이니, 확장은 흔한 일이 아니라 드문 사건이다. 그리고 그 51건 중 다음 주에도 그 계열에 남아 있는 것은 29건, 56.9%다 — 절반 가까이는 한 주를 못 버티고 도로 사라진다.

04그래서 무엇을 하라는 것인가

여기까지 읽으면서 자기 회사의 다음 카테고리를 떠올렸다면, 그 후보를 이 자로 재 볼 수 있다. 계산은 위와 같다 — 목표 카테고리와 현재 카테고리에 함께 있는 브랜드 수를, 우연이라면 함께 있을 수로 나눈다. 기준선은 1.0이다. 우연이라는 뜻의 1은 누가 정한 값이 아니라 정규화가 만드는 선이다.

이 계산에서 내린 선택도 적어 둔다. 분모의 N은 다섯 계열 랭킹에 등장한 전체 브랜드다 — 올리브영 전체로 넓히면 홈리빙·푸드 브랜드가 분모를 부풀려 모든 조합의 인접도가 커 보이고, 한 계열로 좁히면 정규화 자체가 안 된다. 그리고 동시 등장은 같은 주 안에서만 센다 — 7주 합집합으로 세면 한 주짜리 반짝 진입이 상시 교차로 잡혀 교차율이 부푼다. 실제로 합집합 기준 교차율은 단면보다 몇 포인트 높게 나온다. 이 글은 낮은 쪽, 보수적인 쪽을 골랐다.

05매대 뒤의 데이터는 누구 손에 있나

여기까지가 밖에서 셀 수 있는 전부다 — 누가 어느 매대에 있는가. 그 다음 질문들, 누가 샀고, 스킨케어를 산 그 사람이 같은 브랜드의 선크림도 샀는가는 이 랭킹에 없다. 그 데이터는 매대를 가진 쪽에 쌓인다. 그리고 그게 어떤 구조인지는 공정거래위원회가 이미 두 번 적어 놓았다.

공정위의 2023년 제재 브리핑을 읽다가 한 대목에서 멈췄다. 올리브영은 2017년부터 2022년까지 납품업체들에게 자사 전산으로 상품 판매 관련 정보를 제공하면서 그 대가로 순매입액의 약 1~3%를 「정보처리비」로 받았다 — 6년간 1,700억 원이다. 공정위는 2023년 이를 대규모유통업법 위반으로 제재했다. 다르게 읽으면 이렇다. 브랜드는 자기 상품이 팔린 기록을 보기 위해 돈을 냈고, 그 돈이 6년에 1,700억이었다.

쿠팡 의결서(2024)에는 반대 방향의 문장이 있다. 쿠팡은 자체 브랜드(PB) 상품을 개발할 때 "납품업체가 상품을 납품하기 위해 쿠팡의 시스템에 등록할 때 작성하는 상품정보와 상품이 판매되면서 자신의 온라인 쇼핑몰에 누적되는 내부 정보를 활용하여 상품을 추출하였다". 이 문장 자체는 사실관계 서술이고, 위법으로 확정된 것은 그렇게 만든 PB를 검색순위 알고리즘 조작과 임직원 후기 72,614개로 밀어 올린 행위다(과징금 1,628억 원). 정리하면 — 판매 데이터는 매대 쪽에 쌓이고, 매대는 그것으로 브랜드와 경쟁할 상품을 골랐다.

제도는 이 비대칭을 막지 않는다. 대규모유통업법 원문을 확인했다 — 유통업자가 판매 데이터를 납품업체에 제공하도록 하는 조항은 없다. 있는 것은 반대 방향, 유통업자가 납품업자에게 경영정보를 요구하는 것을 금지하는 제14조뿐이다. EU는 반대로 갔다 — 디지털시장법 6조 10항은 플랫폼 이용 과정에서 생긴 데이터에 입점사업자가 무상으로 접근할 수 있어야 한다고 정했고, 6조 2항은 플랫폼이 입점사의 비공개 데이터로 그들과 경쟁하는 것을 금지했다.

이게 이 시리즈가 자꾸 같은 자리로 돌아오는 이유다. 확장이냐 신규 진입이냐를 가르는 마지막 재료 — 우리 고객이 두 카테고리를 같이 사는가 — 는 자기 채널과 자기 데이터 체계가 있는 브랜드만 갖고 있다. 없는 브랜드는 시장 평균(이 글의 표)까지만 볼 수 있고, 자기 자신에 대해서는 눈을 감고 결정하게 된다.

06이 매대가 못 보는 것

랭킹은 판매량이 아니다. 올리브영의 「베스트」 정렬은 산출식이 공개돼 있지 않다. 이 글의 모든 문장은 「많이 팔렸다」가 아니라 「매대에 노출된다」 위에 서 있다.

확장 시도 51건은 매대 기준이지 출시 기준이 아니다. 오래된 상품이 그 주에 처음 랭킹에 든 것일 수도 있다. 시도의 수와 생존율은 그만큼 흔들린다 — 방향은 남고 크기는 넉넉히 잡아야 한다.

다섯 계열 밖은 안 셌다. 바디케어·헤어케어·향수로 넘어간 확장은 이 분석에 안 잡힌다. 그쪽 문이 얼마나 열려 있는지는 같은 방법으로 다시 세면 된다.

고객 단위는 밖에서 계산되지 않는다. 교차 구매·잠식·신규 유입 — ④절의 재검증 행이 요구하는 숫자들은 전부 주문원장과 고객 ID가 있어야 나온다. ⑤절이 말한 그대로, 그 데이터가 지금 어디 쌓이고 있는지부터가 문제다.

07그래서 이 글이 하고 싶은 말

매대에 들어가는 것과 매대를 넓히는 것은 다른 사건이다. 7주를 세어 보니 스킨케어 계열 사이는 우연의 1.2~1.4배로 넘나드는 열린 길이었고, 메이크업으로 가는 길은 내내 우연의 절반 밑인 벽이었다. 그런데 「확장」이라는 한 단어가 이 둘을 묶고 있고, 대부분의 계획서는 둘에 같은 값을 매긴다. 다음 카테고리를 정하기 전에 인접도를 재라 — 1.0 위면 확장이고, 아래면 이름이 뭐든 신규 진입이다. 그리고 그 판단을 끝까지 끌고 갈 교차 구매 데이터가 지금 누구 서버에 쌓이고 있는지 확인하라.