광고를 늘려야 제자리
전자상거래의 광고비는 성장비가 아니다 외감 38,990곳 → 전자상거래 71곳 · 회사-연도 101 · 감사보고서 원문

01무엇을 쟀나

외부감사 대상 법인 38,990곳의 감사보고서를 전수로 두고, 업종코드가 전자상거래인 71곳을 뽑았다. 재무가 잡힌 곳 67, 그중 남의 물건을 대신 팔아 수수료만 매출로 적는 회사(§02) 6곳을 빼면 58곳이 광고비중의 모집단이다. 감사보고서는 당기와 전기를 나란히 싣는다. 그래서 회사마다 「광고비가 얼마 변했고 그 해 매출이 얼마 변했나」를 뽑을 수 있다. 전기 보고서까지 열면 두 해치 변화가 나온다 — 회사-연도 관측치로 101이다. 화장품 121곳·식품 90곳을 같은 방법으로 셌다(195·166). 두 업종코드에 섞여 들어온 제약사·도료 회사 등 25곳은 뺐다 — 화장품 코드로 잡혀도 화장품 회사가 아니다.

광고비는 손익계산서의 광고선전비 계정 하나만 봤다. 판매촉진비·판매수수료로 흩어진 회사가 있다는 것은 §05에서 다룬다. 이 글의 두 비율은 이렇게 정의한다 — 광고비중 = 광고선전비 ÷ 매출 × 100, 매출 성장 = (당기 매출 ÷ 전기 매출 − 1) × 100. 둘 다 회사별로 계산한 뒤 중위값을 본다. 평균이 아니라 중위인 이유는 이 모집단에 매출 1억짜리와 4,000억짜리가 같이 있어서, 평균은 큰 회사 몇 곳이 정하기 때문이다.

02내가 먼저 틀렸다 — 5.43%

처음 잰 값은 광고비중 중위 5.43%였다. 화장품 4.3%보다 한 포인트 넘게 높아서 「이 업종은 광고를 더 쓴다」로 글을 시작할 뻔했다. 상위 회사 몇 곳을 열어 보니 광고가 큰 게 아니라 매출이 작게 적힌 회사였다.

남의 물건을 대신 팔면 회계상 「대리인」이라 거래액이 아니라 수수료만 매출이 된다. 더케이커넥트는 손익계산서 맨 위가 「매출액」이 아니라 영업수익이고, 그 97.1%가 수수료매출이다. 주석에 이렇게 적혀 있다 — "본인을 대신하여 대리인으로서 거래하는 경우 수수료 금액만을 수익으로 인식". 에이베러는 한 해 만에 상품매출이 473억에서 99억으로, 서비스매출이 1억에서 193억으로 뒤집혔다. 파는 물건이 줄어든 게 아니라 매출을 총액으로 잡다가 순액으로 바꾼 것이다. 같은 광고 10억이 총액 회사에서는 5%, 순액 회사에서는 30%가 된다. 분모가 다르면 비율은 비교가 아니다.

71곳 감사보고서 원문을 훑어 「영업수익」·「수수료매출」·「대리인」 신호가 걸린 18곳을 사람이 봤다. 대리인 2곳, 총액과 순액이 섞인 3곳, 실체가 임대법인인 1곳. 이 6곳을 빼면 중위는 4.7%다. 그것도 단정하지 않는다 — 중위 바로 아래가 3.9%대, 바로 위가 5.4%대라 한 곳이 들고 나면 0.7%p가 튄다. 구간으로 적으면 1사분위 1.7%, 중위 4.7%, 3사분위 12.0%. 화장품은 1.6%, 4.3%, 11.7%. 광고비 구조는 화장품과 사실상 같다. 「유난히 많이 쓴다」는 이야기는 성립하지 않는다.

03그 업종은 줄고 있다

광고비중이 같으면 다음 질문은 「그 돈이 무엇을 사는가」다. 그 전에 무대부터.

열에 일곱이 줄었다. 전기(2024 회계연도)에도 이미 중위 −2.9%, 역성장 56%였고 그 다음 해에 더 깊어졌다(두 해 비교는 광고비가 두 해 다 잡힌 회사끼리라 위 표와 표본이 조금 다르다). 화장품은 두 해 다 플러스(+4.8 → +5.9), 식품도 그렇다(+0.5 → +3.8). 한 해 사건이 아니라 두 해 연속 내려간 것이다. 규모를 갈라도 같다 — 매출 300억 아래는 중위 −10%대, 1,000억이 넘는 몇 곳만 겨우 플러스다. 앞선 글(동네 상권)에서 본 「전자상거래업은 폐업률이 높은데 개업률이 거의 0인 축소 사분면」이 외감급 회사에서도 같은 모양이다.

04광고를 늘려야 제자리

회사마다 광고비 변화를 넷으로 갈라 그 해 매출 성장 중위를 놓았다. 두 해를 합쳤다.

세 선이 다르게 생겼다. 화장품은 광고를 늘리면 큰다 — 늘린 쪽 중위 +11.9%, 줄인 쪽 +0.2%. 식품은 덜 움직인다 — +3.7%와 −2.4%, 격차 6.1%p. 광고보다 브랜드와 진열대가 매출을 든다. 전자상거래는 늘린 쪽 −1.1%, 줄인 쪽 −10.9%다.

여기서 읽을 것이 하나 있다. 늘린 쪽과 줄인 쪽의 격차는 전자상거래 9.7%p, 화장품 11.7%p다. 두 격차의 차이 2.0%p는 부트스트랩 95% 구간이 [−10.8, +11.3]으로 0을 한가운데 문다 — 광고에 대한 민감도는 둘을 가를 수 없다. 광고를 더 쓰면 화장품이 크는 만큼 전자상거래도 덜 줄어든다. 다른 것은 높이다. 화장품 선은 0 위에서 시작해 +12로 올라가고, 전자상거래 선은 −11에서 시작해 0에 닿는다. 기울기를 가를 수 없는 선이 네 구간 평균으로 열한 포인트 아래에 놓여 있다 — 광고를 늘린 쪽끼리만 봐도 13.1%p, 95% 구간 [+6.2, +19.6]으로 0에서 멀다.

이걸 말로 옮기면 이렇다. 광고 없이 남는 매출이 해마다 한 자릿수 후반에서 10% 남짓 녹는 업종이고, 광고비의 첫 몫은 그 감소를 메우는 데 쓰인다. 화장품에서 같은 돈은 진열대·재구매·검색이 받쳐 주는 매출 위에 얹힌다. 전자상거래는 트래픽을 사는 순간에만 팔리고, 사지 않으면 자리가 사라진다. 광고비가 「투자」가 아니라 「임대료」에 가까운 이유다. 데이터가 말하는 이름은 유지비다.

2×2로 놓으면 더 단순하다. 「더 쓰고 줄었다」가 전자상거래 27%, 화장품 14%, 식품 22%. 셋 중 전자상거래만 「더 쓰고 줄었다」가 「더 쓰고 컸다」보다 많다.

해마다 같지는 않다. 전기(2024 회계연도)에는 광고를 20% 넘게 늘린 전자상거래 열 곳이 +17.1% 컸다. 당기에는 같은 구간이 마이너스다. 그래서 「늘려도 소용없다」고 쓰지 않는다 — 두 해를 합쳐 「20% 넘게 늘려야 제자리」까지다. 줄인 쪽이 빠지는 것은 두 해 모두 같았다.

05이 숫자로 무엇을 하면 안 되나

인과가 아니다. 매출이 빠져서 광고를 줄였을 수 있다 — 역인과다. 세 해치로 한 번 봤다. 당기에 광고를 줄인 26곳의 전기 성장 중위는 −2.3%, 늘린 17곳은 −2.0%. 전기에는 두 집단이 같았고, 당기에 −11.4%와 −2.1%로 갈린다. 「이미 빠지고 있어서 줄였다」로는 설명이 안 된다. 그래도 인과는 아니다. 이 글이 말하는 것은 광고를 줄이고도 매출을 지킨 업종이 있고, 전자상거래는 그렇지 않았다까지다. 업종 대비가 발견이지, 회사 하나의 광고를 줄이면 얼마가 빠진다는 계산이 아니다.

2024년 7월의 정산 사고. 티몬·위메프에 물린 판매자가 이 안에 있을 것이다. 그런데 감사보고서 주석은 거래처 실명을 쓰지 않는다 — 71곳에서 두 이름이 나온 곳은 한 곳, 손상을 특정한 곳은 없다. 공시로는 특정할 수 없다. 대신 위에서 본 대로 하락은 그 전 해부터 있었다. 있었다면 가속이지 원인이 아니다.

계정이 흩어진다. 광고선전비만 셌는데, 채널에 내는 값이 판매촉진비·판매수수료로 가는 회사가 있다. 판매수수료가 손익계산서에 잡힌 곳은 전자상거래 38%, 화장품 50%. 셋을 합친 채널비용 중위는 8.5%와 9.8%로, 광고선전비만 볼 때(4.7% 대 4.3%)와 순서가 뒤집힌다. 어느 쪽으로 세도 「전자상거래가 유난히 많이 쓴다」는 성립하지 않는다 — §02의 결론은 그대로다. 개별 회사의 자리는 바뀔 수 있다.

n이 다르다. 광고비중 서술은 58곳, 광고 변화 서술은 회사-연도 101이다. 올해 처음 외감에 들어온 회사는 전기 보고서가 없어 변화 표에서 빠진다 — 새로 진입한 회사가 성장 구간에 있을 가능성이 있는데, 그 칸이 비어 있다. 외감 대상만이라 매출 수십억 아래의 자사몰은 애초에 없다.

「자체 브랜드」라고 부르지 않았다. 위의 58곳은 매출을 총액으로 적는 회사이지 자기 브랜드를 가진 회사가 아니다. 자기 계정으로 사서 파는 소매도 총액이다. 이 글은 그 둘을 가르지 않았고, 가르지 않은 채로 브랜드 이야기를 하지 않는다.

어중간한 구간이 제일 나쁘다. 광고비중 10~20%인 열 곳은 성장 중위 −13.9%에 영업이익률 0.8%다. 20%를 넘게 쓰는 일곱 곳은 +12.9% 크지만 넷 중 하나가 적자(29%)고 영업이익률 중위 1.9%다. 성장을 사려면 매출의 5분의 1을 내야 하고, 그러고 나면 남는 게 없다. 그 사이에 걸친 회사는 유지분을 다 못 덮으면서 증분도 못 산다. 열 곳이라 발견이 아니라 확인해 볼 자리다.

06그래서 무엇이 달라지나

광고비를 성장비가 아니라 유지비로 보면 세 가지가 바뀐다.

첫째, ROAS 총액이 무의미해진다. 광고를 끊어도 남았을 매출이 분모에 섞여 있다. 물을 것은 「광고비 대비 매출」이 아니라 「그 광고가 없었으면 안 일어났을 주문이 몇 개인가」다. 그 답은 총액에 없고 주문 단위에 있다 — 홀드아웃을 두거나, 지역을 갈라 끄거나, 검색을 브랜드 키워드와 아닌 것으로 나누거나. 어느 쪽이든 주문 하나하나에 「광고 없이도 왔을 주문인가」를 붙여야 한다.

둘째, 예산 편성 단위가 바뀐다. 유지비면 「올해 얼마」가 아니라 「어느 채널의 어느 주문이 유지분이고 어느 것이 증분인가」로 짠다. 10~20% 구간이 제일 나쁜 이유가 여기 있다 — 유지분 크기를 모른 채 그 근처에 예산을 두면, 유지분을 다 못 덮으면서 증분도 못 산다. 유지분을 먼저 재고 그 위에 얹거나, 아예 그 아래로 내려 다른 데 쓴다. 어중간하게 두지 않는다.

셋째, 비교 전에 분모를 맞춘다. 순액으로 적는 회사의 광고비중은 부풀어 있다. 총거래액으로 환산하거나 비교에서 뺀다. 이 업종은 「무엇을 매출로 셀 것인가」가 회사마다 달라서, 그걸 정하기 전의 비율은 비교가 아니다.

숫자를 행동으로 옮기면 이렇다. 임계값은 위 표에서 그대로 읽은 것이고, 자기 데이터로 다시 그으면 된다.

광고 예산을 정하는 자리라면 물을 것은 이 넷이다.

07그래서 이 글이 하고 싶은 말

같은 광고비가 화장품에서는 성장을 샀고 전자상거래에서는 제자리를 샀다. 그 차이는 총액에 없다. 주문 하나하나가 광고 없이도 왔을 주문인지에 있다. 그걸 가르는 것은 광고 예산이 아니라 데이터의 정의다 — 「무엇을 한 번의 구매로 셀 것인가」를 정하지 않으면 재구매율이 계산되지 않듯, 「어느 주문이 증분인가」를 정하지 않으면 광고비는 총액 하나로 끝나고, 총액은 위에서 봤듯 아무것도 가르지 않는다.

우리가 하는 일이 대개 이 모양이다. 데이터가 없어서 답이 안 나오는 경우보다, 있는 데이터가 답할 수 있는 상태가 아니어서 안 나오는 경우가 훨씬 많다. 그 정의를 세우는 일이 분석보다 앞에 있고, 대개 그게 실제로 어려운 부분이다.

그걸 답이 나오는 상태로 만드는 것이 저희가 하는 일입니다.

(주: 원자료 — DART 외부감사 대상 법인 38,990곳 감사보고서 중 업종코드 전자상거래 71곳(2025 회계연도, 별도 기준 위주). 재무 확보 67곳, 대리인·혼합·불명 6곳 제외 58곳이 광고비중 모집단. 광고 변화는 당기 보고서의 전기 대비와 전기 보고서의 전전기 대비를 합친 회사-연도 101(화장품 195 · 식품 166). 광고비는 광고선전비 계정. 비교군 화장품 121곳·식품 90곳은 같은 마스터에서 같은 방법(업종코드에 섞인 제약사·도료 회사 등 분석제외 25곳 뺌). 내부 데이터 0건.)