광고를 84% 늘린 해에
사람에 쓴 돈은 9% 늘었다 소비재 5개 업종 325곳 · 판매비와관리비 명세 · 감사보고서 원문

01무엇을 쟀나

외부감사 대상 법인의 감사보고서에는 판매비와관리비 명세가 있다. 물건을 팔고 회사를 굴리는 데 쓴 돈을 항목별로 적은 표다. 어떤 회사는 주석에 표로 싣고, 어떤 회사는 손익계산서 본문에 스물몇 줄로 펼쳐 쓴다. 생김새는 달라도 들어 있는 건 같다 — 위쪽에 급여·퇴직급여·복리후생비, 아래쪽 어딘가에 광고선전비·판매촉진비·판매수수료, 맨 아래에 합계 한 줄.

화장품·식품·음료·건강기능식품·전자상거래 다섯 업종의 감사보고서 449건에서 이 표를 읽었다. 항목을 다 더한 값이 표의 합계와 맞고, 그 합계가 다시 손익계산서의 판관비 줄과 맞는 표만 썼다. 449곳 중 417곳이 첫 번째 대조를, 413곳이 두 번째 대조를 통과했다. 매출 30억 이상(403곳)이고 인건비 줄이 실제로 있는 회사만 남기니 325곳이다. 별도 기준 299곳, 연결 26곳. 매출 중위 299억, 판관비 중위 85.5억이다. 중위는 줄 세웠을 때 한가운데 회사의 값이다.

이 글의 두 칸은 이렇게 정의한다 — 사람 몫 = (급여 + 퇴직급여 + 복리후생비) ÷ 판관비, 밖 몫 = (광고선전비 + 판매촉진비 + 판매수수료) ÷ 판관비. 밖 몫이 사람 몫보다 크면 역전이라고 부른다. 퇴직급여와 복리후생비까지 사람 쪽에 넣은 건 일부러다. 급여만 넣으면 사람 몫이 작아지고 역전이 늘어난다 — 결론이 커지는 쪽이라 피했다.

02같은 칸 안에서 둘은 서로를 밀어낸다

사람 몫 중위는 28.4%, 밖 몫 중위는 14.1%다. 둘을 더한 값의 중위는 52.3%이고, 나머지 47.7%는 임차료·감가상각비·운반비·세금처럼 어느 쪽으로도 돌릴 수 없는 비용이다. 판관비의 절반쯤은 이미 정해져 있고, 사람과 밖은 남은 절반을 나눠 갖는다. 그래서 사람 몫이 큰 회사는 밖 몫이 작고, 밖 몫이 큰 회사는 사람 몫이 작다. 한 칸의 합계가 정해져 있으면 그 안의 두 항목은 서로의 대안이 될 수밖에 없다.

325곳 중 115곳(35.4%)에서 밖 몫이 사람 몫보다 컸다. 이 회사들에서 마케팅과 영업을 실제로 돌리는 건 회사 안의 사람보다 밖의 계약 상대 쪽이다. 그 일이 남긴 기록 — 어느 소재가 어느 주문을 불렀는지, 어느 쿠폰이 어느 고객에게 갔는지 — 은 계약 상대의 시스템에 쌓이고, 회사에는 월말 리포트로 온다.

업종별로 갈라 보면 이렇다.

이 표를 보고 나도 놀랐다. 광고를 그렇게 한다는 화장품·식품·건강기능식품에서 아직 사람 몫이 더 크다. 그래서 광고를 얼마나 하는지로 다시 갈라 봤다. 매출 대비 광고선전비가 2%도 안 되는 회사가 46%, 10%를 넘는 회사는 19%다. 광고를 많이 하는 회사는 이 명부 안에서 소수였다.

광고를 매출의 14%쯤 쓰는 상위 82곳만 보면 밖 몫 39.2% 대 사람 몫 17.2%로 82%가 역전이다. 예상했던 그림이 여기 있다. 다만 그런 회사가 넷 중 하나다. 나머지 243곳은 광고가 매출의 1.4%이고 사람 32.3 대 밖 8.2다. 광고로 눈에 띄는 브랜드와 외부감사를 받는 법인은 다른 집단이다 — 명부에는 브랜드사보다 원료사·수탁 제조사·유통사가 더 많고, 건강기능식품은 홈쇼핑 수수료가 매출에서 바로 빠져 판관비를 안 거치는 경우도 있다. 업종 표의 중위는 그 다수가 끌어내린 값이다.

03회사가 커질수록 밖이 이긴다

사람 몫은 32.3 → 29.2 → 28.4 → 21.3으로 내려가고, 밖 몫은 1,000억을 넘으며 22.0으로 올라간다. 1,000억을 넘은 회사에서 두 몫이 뒤집힌다 — 21.3 대 22.0. 다만 1,000억 이상은 47곳뿐이라, 역전이 몇 포인트 느는지는 이 표본으로 가를 수 없다.

혹시 큰 회사 중에 전자상거래가 많아서 생긴 그림인가 싶어 1,000억 이상 회사만 업종별로 다시 셌다. 화장품·음료·전자상거래 모두 각 업종 전체보다 역전이 더 많았고, 식품만 반대였다. 업종 구성만으로는 설명되지 않는다.

04광고를 84% 늘린 해에 사람에 쓴 돈은 9% 늘었다

판관비 명세는 당기와 전기를 나란히 싣는다. 같은 표의 두 열이라 기준도 연결범위도 저절로 같다 — 두 해를 비교할 때 가장 흔한 사고가 여기서는 안 난다. 302곳에서 두 해가 맞물렸고, 그중 광고선전비를 20% 넘게 늘린 해가 129건이다.

광고를 크게 늘린 해에 사람에 쓴 돈도 늘린 회사는 71.3%다. 사람을 안 늘린 회사가 많은 게 문제는 아니었다. 크기가 문제였다. 광고만큼(20% 넘게) 사람을 늘린 회사는 36.4%뿐이고, 중위로 보면 광고 84%에 사람 8.8%다. 같은 해 매출이 7.2% 늘었으니 사람 쪽은 매출을 겨우 따라간 정도고, 광고는 그 열 배 넘게 움직였다.

반대쪽도 봤다. 광고를 20% 넘게 줄인 71곳에서 사람에 쓴 돈은 중위 +0.3%다. 줄지 않았다. 광고는 위아래로 크게 흔들리는데 사람은 한쪽으로, 천천히 움직인다. 이유는 짐작이 간다. 광고는 올해 사고 내년에 끊을 수 있지만, 사람은 올해 뽑으면 내년에도 있다. 그러니 급한 일은 밖에서 사고, 그 일이 남긴 기록을 읽을 사람은 다음 해로 미뤄진다.

늘린 돈이 어디로 갔는지도 같은 표에서 나온다. 사람과 밖을 둘 다 늘린 129곳에서, 밖에 더 쓴 돈은 사람에 더 쓴 돈의 중위 1.38배였다 — 새로 쓴 100원 중 58원이 밖으로 나갔다. 밖만 늘린 곳이 52곳, 사람만 늘린 곳이 61곳, 둘 다 줄인 곳이 60곳이다.

역전한 회사와 아닌 회사를 갈라 보면 생김새가 다르다. 역전한 115곳은 매출 대비 광고비가 9.25%, 아닌 210곳은 1.31%다. 영업이익률은 3.59%와 5.20%로 벌어져 보이지만, 두 숫자의 흔들림 폭이 끝에서 겹친다. 그래서 역전하면 이익이 깎인다고는 쓰지 않는다. 두 집단이 다르게 생겼다는 데서 멈춘다.

05「지급수수료」 한 칸 — 공시가 안 갈라 주는 자리

01에서 밖 몫에 지급수수료를 넣지 않았다. 넣으면 숫자가 이렇게 바뀐다.

정의 하나로 중위 회사가 1배 선을 넘는다. 지급수수료는 325곳 중 321곳에 있고, 판관비의 중위 8.9%를 차지하며, 광고선전비보다 큰 회사가 56.6%다. 문제는 그 칸에 무엇이 들었는지 공시가 안 갈라 준다는 것이다. 플랫폼 결제수수료와 대행 수수료가 들었을 수도 있고, 세무·법무·물류·보안이 들었을 수도 있다. 남의 채널에 낸 통행료와 회사 운영비가 한 이름 밑에 섞여 있다.

그래서 이 회사들이 0.46배인지 1.04배인지는 공개 자료로 정해지지 않는다. 표본 탓이 아니라 서식 탓이고, 그 폭(0.58배)이 공개 데이터가 이 질문에 대해 가진 해상도다. 본문에는 좁은 쪽만 썼다. 넓은 쪽을 쓰면 결론은 커지지만 그 크기를 방어할 수 없다.

회사 안에서는 이 폭이 0이어야 한다. 지급수수료 원장을 거래처별로 한 번 펼치면 어느 줄이 채널이고 어느 줄이 관리비인지 하루면 갈린다. 그런데 밖에서 안 보이는 것은 대개 안에서도 안 본다.

06이 숫자를 꺼내는 데 걸린 일 — 「급여」라는 글자가 네 군데 있었다

여기까지가 결과고, 실제로 시간을 쓴 건 이쪽이다. 감사보고서에서 「급여」를 찾으면 네 군데가 나온다. 판관비 명세의 급여, 주요경영진 보상내역의 급여, 등기임원 보상내역의 급여, 특수관계자 거래내역의 급여. 넷 다 같은 두 글자이고, 넷 다 당기·전기 금액이 붙어 있다. 글자로는 못 가른다.

처음 만든 추출기는 문서에서 「급여」가 처음 나오는 자리를 읽었다. 어느 화장품 회사에서 그 값이 11.9억이었는데, 경영진 몇 명의 보상 표였다. 같은 문서 판관비 명세의 급여는 201.8억이다. 17배. 한 음료 회사에서는 특수관계자 표의 괄호 친 값이 잡혀, 매출 2,975억짜리 회사의 급여가 0.95억으로 읽혔다.

고치면서 네 번을 더 틀렸다. 표 제목 뒤를 넉넉히 잡았더니 다른 주석까지 한 표로 삼켰다. 합계 줄 뒤를 조금 더 붙였더니 다음 표 첫 줄이 딸려 와서 멀쩡한 표 182개가 합계가 안 맞는다고 버려졌다. 제목으로 표를 찾으니 이름이 비슷한 다른 표가 걸렸고, 단위 표시로 찾으니 판관비를 손익계산서 본문에 줄줄이 펼쳐 쓰는 회사들이 통째로 빠졌다 — 그런 회사가 표본의 절반 가까이였다.

지금은 표를 표로 읽는다. 후보 구간을 전부 (항목, 당기, 전기)로 쪼개고, 항목을 다 더한 값이 그 표의 합계와 맞는 것만 표로 인정한다. 그 합계를 손익계산서의 판관비 줄과 한 번 더 맞춘다. 두 번 다 맞으면 그 회사의 판관비 명세다. 무작위로 세 곳을 골라 원문과 눈으로 맞춰 보니 오차가 0.000%, 0.000%, 0.096%였다.

하다가 알았다. 이 일이 이 글이 말하려는 것과 같은 모양이었다. 「급여가 얼마인가」는 자료가 없어서 못 답하는 질문이 아니었다. 자료는 다 있었고, 어느 칸의 숫자인지 정해 주는 사람이 없으면 답이 17배 틀리는 질문이었다. 회사 안의 광고 데이터도 대개 그렇다.

07그래서 무엇이 달라지나

이 비율은 감사보고서 한 장으로 나온다. 자기 회사 값은 사내 손익계산서로 5분이면 잰다.

08그래서 이 글이 하고 싶은 말

15편은 광고가 성장비가 아니라 유지비라고 했고, 17편은 광고가 이익을 조절하는 밸브가 아니라고 했다. 둘 다 광고비를 매출·이익 옆에 놓고 본 글이다. 이번에는 급여 옆에 놓았다. 같은 표에 있어서다.

회사가 돈을 내고 사는 건 실행이다. 광고·판촉·수수료는 돈을 내면 다음 주에 돌아간다. 그 실행이 남긴 기록을 읽고 다음 결정으로 바꾸는 일은 돈을 낸다고 다음 주에 되지 않는다. 그건 사람이 해야 하고, 사람은 판관비의 같은 칸에서 실행과 자리를 다툰다. 처음에 핑계라고 생각했던 「볼 사람이 없다」는 말은, 장부로 보면 비용이 그렇게 짜여 있다는 뜻이었다. 회사가 커질수록 그 자리는 더 좁아진다.

여기서 할 수 있는 일이 하나 있다. 사람을 더 뽑지 않아도, 밖으로 나간 실행이 남긴 기록을 안으로 되돌릴 수는 있다. 광고 계정 명의를 바꾸고, 원본 데이터 넘겨받기를 계약에 넣고, 지급수수료 원장을 거래처별로 펼치는 데는 정원이 필요 없다. 06에서 「급여」 넷을 가른 일과 같은 종류의 일이다.

쓸 수 없는 상태의 데이터를 쓸 수 있는 상태로 만드는 일, 그게 저희가 하는 일입니다.

부록 — 의심해 본 것과 검산용 숫자

사람을 너무 넓게 잡은 것 아닌가. 퇴직급여·복리후생비를 빼고 급여만 쓰면 사람 몫이 23.2%로 내려가고 역전은 39.1%로 올라간다. 좁히면 결론이 커진다. 반대로 지급수수료를 밖에 넣으면 역전이 51.1%다(05).

연결과 별도를 섞은 것 아닌가. 별도 기준 299곳만 보면 사람 몫 28.7%, 밖 몫 13.4%, 역전 34.8%다. 전체와 같다.

광고를 아예 안 하는 회사가 숫자를 끌어당긴 것 아닌가. 광고선전비가 0인 24곳을 빼고 301곳만 보면 밖 ÷ 사람이 0.52배, 역전은 38.2%로 오히려 올라간다.

큰 회사의 역전이 업종 탓인가. 1,000억 이상 회사 안에서 다시 세면 화장품 53%(17곳), 음료 50%(6곳), 전자상거래 50%(6곳)로 각 업종 전체보다 높고, 식품만 23%(13곳)로 낮다. 곳 수가 작아서 업종만으로는 설명되지 않는다는 데까지가 이 표본의 한계다.

내가 먼저 틀린 것. 처음 세운 가설은 「매출이 커질 때 밖에 나가는 돈은 매출을 따라가는데 사람은 안 따라간다」였다. 65곳 표본에서는 매출 1% 증가에 사람 +0.50%, 밖 +1.63%로 깔끔하게 갈렸다. 표 읽는 법을 고쳐 325곳으로 넓히자 +0.33% 대 +0.28%로 차이가 사라졌다. 표본이 작을 때 보이던 게 넓히니 없어진 것이다. 그래서 04는 그 비율 대신 중위로만 썼다.

남은 한계. 사람 수는 못 센다 — 이 글이 세는 건 돈이다. 같은 1억이 한 명일 수도 세 명일 수도 있고, 데이터를 읽는 사람과 창고 인력이 같은 칸에 들어 있다. 판관비의 급여는 판매·관리 인력만 잡으므로 제조 인력은 빠진다. 두 해뿐이라 세 해 흐름은 안 보인다. 449곳 중 32곳은 판관비 명세를 못 찾았고, 403곳 중 78곳은 표는 있는데 인건비 줄이 없었다. 넷 중 하나는 이 질문에 답하지 않는다.

검산용. 중위의 흔들림 폭(4,000번 다시 뽑기, 95%)은 사람 몫 [26.5, 30.1], 밖 몫 [11.4, 17.6], 밖 ÷ 사람 0.46배 [0.37, 0.56]이다. 역전 35.4%의 폭(Wilson 95%)은 [30.4, 40.7]이다. 매출 구간별 역전은 30~100억 27% [13, 48], 100~300억 33% [25, 41], 1,000억 이상 47% [33, 61]로 서로 겹친다. 광고를 늘린 해 사람 +8.8%의 폭은 [3.4, 16.0], 둘 다 늘린 곳의 1.38배는 [1.00, 2.33]이다. 역전한 회사의 영업이익률 3.59% [2.2, 4.4]와 아닌 회사 5.20% [4.1, 6.1]은 끝에서 겹친다. 역전한 회사의 매출 중위는 339억, 아닌 회사는 257억이고, 매출 대비 인건비는 6.97%와 8.40%다. 사람 몫과 밖 몫의 순위상관은 −0.569, 매출과의 순위상관은 사람 몫 −0.201, 밖 몫 +0.170이다. 밖 ÷ 사람과 영업이익률의 순위상관은 −0.057로 사실상 0이다.

(주: 원자료 — DART 외부감사 대상 법인 감사보고서, 화장품·식품·음료·건강기능식품·전자상거래 5개 업종 449건에서 판매비와관리비 명세를 읽었다. 항목 합과 합계 행 오차 3% 이내(417곳), 합계와 손익계산서 판관비 오차 2% 이내(413곳), 매출 30억 이상(403곳), 인건비 항목 있음(325곳). 별도 299·연결 26, 대부분 2025 회계연도. 사람 몫 = (급여+퇴직급여+복리후생비) ÷ 판관비, 밖 몫 = (광고선전비+판매촉진비+판매수수료) ÷ 판관비. 두 해 비교는 같은 표의 당기·전기 두 열(302곳). 회사 이름은 쓰지 않았다 — 이 표본의 상당수가 지금 우리가 이야기하고 있는 곳이다. 내부 데이터 0건.)